探讨企业市场营销危机管理的改进

探讨企业市场营销危机管理的改进

郭俊威

（国网河南省电力公司睢县供电公司河南商丘476900）

摘要：目前国内大多数企业在经营过程中都意识到风险管理的必要性，但却没将其重视度提升到企业决策层面上。这是因为大多数企业管理者潜意识中认为危机出现的可能性极小，所以当风险转为危机后，企业不能第一时间采取相应的处理措施。所以企业对危机管理不能停留在表面上，而是需要和企业实际情况相结合，做好市场营销危机的管理工作。本文基于企业市场营销危机管理的原则和企业市场营销危机特点，讲述市场营销危机的表现形式，最后给出具体的改进策略。

关键词：企业；市场营销；危机管理；改进策略

1、企业市场营销危机管理的原则

1.1、积极沟通

在实际危机管理过程中，企业要进行积极的交流沟通。企业危机管理中，沟通是核心内容，它直接与消费者、新闻媒体、企业内部员工、相关企业领导等利益相关者的沟通，是企业必须要进行的一个工作。所以，企业在顺应时代发展过程中，一定要树立沟通意识，当面临营销危机时，要将此次事件的原因和后果以及预期影响全部都公布于众，再运用解决策略解决这一问题。

1.2、实效性

所谓的的实效性，是指在实际管理过程中企业的快速反应，由于危机解决的时限性在某种程度上主要取决于速度。当企业遇到经济危机时，及时第一时间采取合理的解决策略，及时地找出出现经济危机的源头，并且深入地剖析和预测危机的发展趋向。通过分析后，以最快的速度落实危机解决的方案，一系列的解决方案进行规划，尽可能地的消除公众的疑虑，在自我可控的范围内将危机的伤害值降到最低。

1.3、诚实信用

企业应用危机管理模式时，需要全面贯彻以人为本的理念及真心真意的态度，在促进企业发展的同时考虑到客户的整体权益，全面固化企业的品牌形象，让其深入人心，进而得到企业及客户的认同与支持。

2、企业市场营销危机特点

2.1、突变性特点

突变性特点是在某个特定的时空之上，企业市场营销危机突然之间爆发。由于这一特点，企业可以根据危机的突然爆发性，在其抗御危机对策方面，不能只是按照单纯固定的途径进行，而要进行一种跳越式的变动。因此，在优化整个危机的抗御过程中，要更加有效优化，要基于市场营销危机现实，以及潜在的突变点来作为危机抗御对策当中的着重点。

2.2、预知性

现代市场状况虽然是复杂多变，难以人为预估，但是市场营销危机也并不是毫无预兆的直接爆发，其在某种层面上，还是有其潜伏期，同时具有一定先兆。正所谓“预防胜于治疗”，企业在危机出现之前进行及时的预防，比危机出现后进行补救而遭受的经济损失要小得多。

2.3、紧迫性

由于企业的生产和发展的过程具有复杂性，如果在产品和服务营销过程中，出现问题，因为企业的经营过程一环接一环，可能会出现一片倒，产生连带反应。那么对于企业内部长远发展来看，会有影响。并且对和企业相关联的企业也会出现部分影响，因此企业的营销危机并不是一个孤立的个体问题，它会牵动很多的市场主体，造成一系列的困惑。

3、企业市场营销危机的形式

3.1、陷入资金危机

充足的流动资金是保障企业正常运转的关键所在，但实际运营中资金浪费及利用率不高的情况偶有发生。企业管理者决策失误造成资金浪费、坏账以及资金利用率不高等情况，加上资本市场中出现汇率及股票波动等不稳定因素的影响，企业资金链出现断裂，陷入到资金危机中，严重的甚至出现公司破产。

3.2、产品功效危机

产品功效危机是指生产厂家在生产、销售自己的产品的过程中，出现不合格、不达标或者未能达到使用群体对产品性能的满意和适用，由此产生因为对产品不满意产生的信任危机。新时代下很多企业面临的主要危机形势就是产品性能危机，也是很多企业最终失败的重要原因，例如像NOKIA等品牌，正是因为产品未能达到消费者使用需求，最终出现严重的市场信任危机，导致NOKIA集团最终被微软收购。

3.3、经营决策危机

由于企业在大政方针的决策和具体决策的执行过程中，会容易产生误差，这样也会造成南辕北辙式的效果，会对企业产生不小的影响。经营危机的范围包括与企业内部财政危机、合作单位企业的危机及由于财政原因导致的人力资源危机。如宏达国际电子股份有限公司由于未能在HTC手机价格定位上做出正确的战略决策，导致在高端市场完败三星和苹果，在低端市场又拼不过华为、小米、魅族等大陆机型，最终企业股价大幅度下跌，企业不得不走上裁员的道路。

4、企业市场营销危机管理的改进策略

4.1、全面提升经济产品的质量

企业在进行实际营销过程中，其产品危机也是诱发企业出现营销危机中的主要因素。由于其经济产品直接关系着其消费群体的利益。所以，广大消费者、新闻媒体及社会公众把更多焦点聚集在内容上。经济企业若是想在当前激烈的市场竞争下，一直处于良好的状态，就必须不断地对自身企业生存的产品质量进行提高。加强对其产品品牌的宣传，不断优化和完善产品的后期售后服务，从根本上提升企业外部经济形象。此外，企业还必须要坚持诚信经营，结合高品质的产品服务，来不断强化自身的经济发展实力，进而从根本上避免营销危机的发生。

4.2、企业品牌形象的完善

市场营销危机的主要表现形式就是产品质量，这也是与消费者联系最为紧密的问题，如此下来不论是媒体、民众亦或是个人对产品质量问题都异常关注。所以企业就需要强化产品质量及品牌建设的力度。从根本上加强产品质量，避免不合格产品的出现，从根本上避免产品及形象危机的出现。企业要明白，在传媒异常发达的今天，产品或是形象危机会让企业瞬间失去大批消费者，因此维护好企业形象及品牌形象就显得异常重要。

4.3、完善危机管理体系

市场营销视角下的企业危机在发生时，会给企业带来或多或少的问题。为了有效减少问题的出现，降低危机问题产生的损失，企业要构建完善的危机管理体系，同时要有管理机构实施管理工作。企业要做的是根据自身生产的产品，服务工作状况进行设计，对危机管理中的有效职位进行规定，工作任务及实际发展过程也要进行规定。最重要的工作是构建危机预警系统的工作，这是为了有效避免危机出现，目的是提升企业的危机管理工作水平。系统化的危机管理还需要结合企业的文化建设。在危机管理工作的阶段要根据全体员工的能力实施，全体员工的观念统一和整合后，这才是企业文化，可以使企业员工的凝聚力得到提升。这样会有效的让全体工作人员，依据危机管理规定，进一步实施工作。如果出现危机的话，全体工作人员一起努力，就可以对危机问题产生的影响进行降低。

总之，市场营销危机对企业有着举足轻重的影响，直接关系到企业的生存和发展。尤其是在当今瞬息万变的市场条件下，对市场营销危机进行有效的管理可以提升企业的市场竞争力，促进企业的可持续发展。因此，企业必须在结合自身特点的基础上，探知市场脉搏、储备专业人才、制定完善策略，为市场营销的顺利开展奠定坚实根基，从而借助市场营销盘活动力，把握市场竞争主动权。

参考文献：

[1]王常文.企业市场营销危机管理[J].河南科技，2013，06：208.

[2]张周国.加强企业市场营销危机管理的改进策略研究[J].中国商贸，2013，26：30-31.

[3]刘艳梅.企业市场营销危机管理策略研究[J].统计与管理，2015，03：145-146.