顾客资产管理战略地图的构建

顾客资产管理战略地图的构建

陈晓君①,孟庆良②,邹农基②,袁春东③,徐海灵③

陈晓君①；孟庆良②；邹农基②；袁春东③；徐海灵③

①江苏科技大学，镇江212003；

②江苏科技大学经济管理学院，镇江212003；

③南京莱斯大型电子系统工程有限公司，南京210007

摘要：分析了顾客资产管理兴起的驱动因素，回顾和梳理了当前的顾客资产管理模型，结合平衡计分卡理论，构建了顾客资产管理的战略地图，并分析了顾客资产管理的未来研究主张。

关键词：顾客资产管理；顾客终身价值；战略地图

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）08-0079-03

0引言

Blattber和Deighton（1996）[1]首次提出了“顾客资产”的概念。随后，Rust等人（2001）[2]认为企业应该通过顾客资产管理（CustomerEquityManagement，CEM）寻求顾客资产最大化，并指出对顾客信息的认知、管理以及建模能力是企业的主要资产，可以作为一种持续竞争优势的来源。顾客资产可以界定为企业全部顾客终身价值折现现值总和。这种新兴的管理方法不再把营销上的开支看作是短期的支出，更多将其视为可以通过未来的回报为企业及其股东们创造价值的一种投资。从本质来讲，CEM提出之前其思想就已经浮现出来，包括“零背叛”的顾客忠诚策略、关系营销、交互营销、数据库营销和大规模制定策略等在内的营销理念。

然而，当前对顾客资产管理的研究十分分散，对顾客资产管理的本质缺乏清晰的认识，更没有一个统一的研究框架，论文回顾了顾客资产管理兴起的驱动因素，结合平衡计分卡（BalancedScorecard，BSC）的基本思想，构建了顾客资产管理战略地图，基于此，提出几项顾客资产管理的未来研究主张。以期为更深入的顾客资产管理理论探讨奠定基础，为更有效的顾客资产管理实践提供新的战略思路。

1顾客资产管理的驱动因素

1.1顾客角色及地位的改变生产管理模式的变革和社会经济的蓬勃发展推动了大多数行业市场形势的变化，供过于求的市场大大增加了顾客的选择，这让顾客变得更为“聪明”和多变[3]，同时顾客的角色和地位发生巨大的变化（如表1所示），顾客正从传统产品和服务的消费者变成消费者、价值的共同创造者等多重角色[4]。可见，伴随着企业生产和经营方式的不断进步，顾客的地位经历了由被忽略，到逐渐被重视，进而得以不断提升的变化过程，顾客扮演着越来越重要的角色。

1.2CRM进化的必然结果国际上对CRM的研究起源于二十世纪八十年代初的“接触管理”（ContactManagement），到二十世纪九十年代初演变为顾客关怀（CustomerCare），在CEM模型中必须强调顾客细分的动态性。像文献[9]中针对不同的营销策略，选取其影响变量（结合特定营销策略下的CE贡献），用阀值控制进而产生多维度的细分结果是一种简单有效的方法，为动态细分以及针对性的营销（甚至是一对一营销）策略提供了很好的思路。多维度的较为精细的细分结果可以为管理和决策带来一些潜在性的好处，那就是当新顾客引入的时候，可以直接判断其所属细分类别并实施相应的管理策略，这样既可以节省细分过程的搜索成本，而且在面对庞大数量的顾客时可以提高响应效率。此外，推出新的产品/服务时也可以对类比产品的目标顾客进行同质性分析，反推市场细分变量，从而有效地锁定目标顾客群。

2顾客资产管理战略地图

2.1构建战略地图的基本思想战略地图是平衡计分卡的发展和升华，它是一种描述和沟通战略的动态可视化工具[7]。Kaplan和Norton于1992首次提出了平衡计分卡的概念，建立了包括财务、顾客、内部业务流程、学习与成长四个视角的评价准则。平衡计分卡突破了传统的以财务为核心的测量评价体系，把组织的战略目标与实现过程、企业当前的业绩与未来的获利能力联系起来，以一个不同视角的平衡观点来综合评价企业的业绩，对企业进行绩效评估具有重大的意义，受到实业界和学术界的广泛关注。在起始阶段，平衡计分卡主要用于企业的业绩评价，后来转变为一种有效的战略管理系统，并得到广泛应用。战略地图是平衡计分卡的重要组成部分，通过增加细节层（detail）说明战略的动态性，通过增加颗粒层（granularity）用于改善清晰性和重点[7]。战略地图提供了描述和沟通顾客资产管理战略的统一方法，兼顾短期和长期目标、结果和结果的驱动因素、硬的财务指标和软的非财务指标的平衡，因而能全面描述顾客资产管理战略，在确定战略目标的同时，鉴别实现战略的关键流程、资源和能力。

2.2顾客资产管理战略地图的原理与作用根据顾客资产管理的原理，其管理过程和作用可分解如下：首先，企业整合所有交互渠道，收集大量的顾客信息，运用数据仓库、数据挖掘、知识发现等信息技术分析和发掘顾客潜在特征，以了解顾客的个性化需求。其次，当顾客的需求和期望被满足，满意顾客、忠诚顾客便产生了。同时，由于产品或服务的顾客化、额外信息的提供和产品及服务质量的提升，顾客将获取更多的顾客收益，顾客满意将大大提高。再次，如果企业能有效地运用营销渠道传递更多的价值给顾客，顾客将与企业保持长久的顾客关系，从而增加产品或服务的购买量，同时传播好的口碑及向企业推荐新的顾客，这些既增加了当前的顾客价值，同时也促使了潜在顾客向当前顾客的转变，无疑都增加企业的顾客资产。顾客资产管理的战略地图如图2所示。据此可以鉴别出进行顾客资产管理的关键视角，而传统的BSC以企业为中心，主要包括财务、顾客、内部流程和学习与成长四个视角，如表2所示。

从构建的战略地图可以看出，为实现企业资产最大化的战略目标，以下四个视角十分关键：顾客知识（CustomerValue,CK）、顾客交互（CustomerInteractive，CI）、顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）、顾客价值（CustomerValue，CV）。而本文将上述四个视角替换传统BSC的四个视角，可以更好地反映顾客资产管理的理念。

3未来研究主张

从顾客资产管理战略地图可以看出，以下一些问题是未来进行顾客资产管理的重点：

3.1顾客知识管理顾客知识管理的目的是挖掘顾客的消费特征，以支持企业与顾客的交互过程。一般来说，顾客知识主要包括以下几个维度：①关于顾客的知识（Knowledgeaboutcustomers）：该类顾客知识是CRM系统和数据挖掘重点关注的领域，它不仅包括顾客的基本数据（如姓名、联系电话等），还包括顾客与企业的交易记录、使用产品和服务的记录、顾客的个人爱好（如语言、沟通方式）等。这类知识是企业进行顾客分析的重要基础，它能帮助企业准确地分析和定位顾客资源，了解顾客需求，并据此为顾客制定相应的个性化或一对一营销策略。②用于顾客的知识（Knowledgeforcustomers）：即企业提供给顾客的任何知识。传统意义上，它包括产品、服务、供应商、市场等信息、专家意见及由营销部门或R&D部门提供的建议等。这类知识是由企业传递给顾客，帮助顾客更好地理解企业的产品和服务，从而使顾客的需求与企业的产品有效地匹配。如何使这类知识既能被普遍的顾客所接受，又能有针对性地为每个顾客提供相应的知识，即广泛性与精确性之间的平衡是管理这类知识的重点。③来自于顾客的知识（Knowledgefromcustomers）：企业应把顾客作为学习的战略机会。顾客与企业的交往经历、他们对企业的实际感知，这些都是企业最重要的战略资源，然而却是企业经常忽略的部分。理解顾客的反馈知识有助于企业持续提升产品和服务、更好的分割市场、建立成功的商业战略和进行产品和服务的创新。理想的企业应该持续的、不间断的调查顾客与企业交互的顾客体验，这既包括愉悦的顾客体验，还包括沮丧的顾客体验。

3.2动态顾客的识别和细分顾客识别和细分的目的是用于个性化的营销决策。当前，在营销实践中对顾客的细分一般采用顾客的购买频率、消费贡献和购买间歇（即RFM模型）进行[8]，但在CEM模型中必须强调顾客细分的动态性。像文献[9]中针对不同的营销策略，选取其影响变量（结合特定营销策略下的CE贡献），用阀值控制进而产生多维度的细分结果是一种简单有效的方法，为动态细分以及针对性的营销（甚至是一对一营销）策略提供了很好的思路。多维度的较为精细的细分结果可以为管理和决策带来一些潜在性的好处，那就是当新顾客引入的时候，可以直接判断其所属细分类别并实施相应的管理策略，这样既可以节省细分过程的搜索成本，而且在面对庞大数量的顾客时可以提高响应效率。此外，推出新的产品/服务时也可以对类比产品的目标顾客进行同质性分析，反推市场细分变量，从而有效地锁定目标顾客群。

3.3渠道的整合管理随着世界以及我国经济和社会的快速发展，整个世界已经进入了市场经济的后期，这个时期的特点，从消费模式上来说，就是个性化消费，只有将顾客群体进行细分，才能在越来越激烈的市场竞争中分得一杯羹，否则只能被市场无情的淘汰。基于此，我们需要对顾客群体进行细分，实现个性化服务，而如何细分顾客群体，顾客信息的收集和整理至关重要，所以我们必须重视对于顾客信息收集渠道的整合管理，要达到这个效果，需要解决一些两个问题：如何完整的收集顾客信息和建立统一、准确的顾客视图，包括顾客统计特性、消费行为以及偏好等信息；如何通过与顾客的交互提供给顾客卓越的顾客体验，以增加顾客的收益。传统渠道如销售人员、经销商、代理商等物理渠道一直以来成本居高不下，迫使企业寻找新的顾客交互渠道。信息技术的发展和电子商务的应用使企业与顾客建立成本更低的虚拟渠道成为可能。交互渠道大致可以分为六类：①人员销售，包括现场帐户管理、服务代理和个人代理等；②销售网络，包括零售代理、各类店铺等；③电话，包括传统的电话方式、传真、电报和呼叫中心等；④直销，包括直接信件、收音机和电视等；⑤电子商务，包括e-mail、网站、交互数字电话、虚拟社区等；⑥移动商务，包括移动电话、短信服务、无线应用协议和3G移动服务等。

3.4顾客终身价值的度量顾客资产管理模型的一个重要内容是评估顾客的终身价值，但是现有文献中的大部分模型集中于度量顾客的“平均”价值[1,10]，而个人层面的顾客终身价值的建模才刚刚出现[2]，而且，虽然该模型能够在个人层面上捕捉顾客价值的某些信息，但它还只是静态描述企业（和行业的）的顾客基，且依赖于一些平均顾客价值的输入要素。然而顾客会随着时间和竞争者的举动而动态变化，因此很有必要开发捕捉市场动态本质的顾客终身价值模型。尽管文献[2]也考虑了竞争因素，但是在顾客关系的动态实质和顾客价值建模方面还需要很多工作要做，特别是如何结合博弈论、动态优化理论、动态仿真技术开发顾客终身价值模型显得很有意义。

4结束语

顾客角色的改变、信息技术的发展和对CRM理念的反思催生了一种新的管理理念——顾客资产管理。它强调要把顾客当作企业的无形资产进行度量和管理，要求企业应该把在营销的花费当作是长期的投资，而不应该作为短期的支出。企业要从顾客价值、顾客满意、顾客交互和顾客知识四个层面理解顾客资产管理的内涵和本质，结合企业具体情况，构建适合自己的顾客资产管理战略地图，探测实现顾客资产最大化的路径和所需要的流程、资源和能力，从而提高企业实施顾客资产管理战略的成功率。

参考文献：

[1]Blattberg,R.,J.Derghton.ManageMarketingbytheCustomerEquity[J].HarvardBusinessReview,1996,July-August:136-44.

[2]Rust,Lemon,Zeithaml,张平淡译.驾驭顾客资产[M]（1sted.）.企业管理出版社,2001,5-8.

[3]LeylandF.P.,MichaelT.E.,PierreBerthonTurningCompetitiveAdvantageintoCustomerEquity[J].BusinessHorizons.2000,Sep.-Oct:11-18.

[4]CKPrahalad,VenkatramRamaswamy.Co-optingcustomercompetence[J].HarvardBusinessReview,2000,Jan-Feb:79-87.

[5]李纯青,徐寅峰,张洋.基于知识管理的动态客户关系管理研究[J].中国管理科学.2004,2(12):89-94.

[6]J.Radcliffe,J.Kirkby,E.Thomson.TheEightBlocksofCRM[R].GartnerInc.ResearchNote(DF-14-2111),2003,1-10.

[7]罗伯特·卡普兰,大卫·诺顿著,刘俊勇,孙薇译.战略地图:化无形资产为有形成果[M].广州:广东经济出版社,2005,6-8.

[8]Libai,Barak,DasNarayandas,CliveHumby.TowardanInpidualCustomerProfitabilityModel:ASegment-BasedApproach[J].JournalofServiceResearch,2002,5(August):69-76.

[9]Jedid-JahJonkery,NandaPiersmaz.JointOptimizationofCustomerSegmentationandMarketingPolicytoMaximizeLong-TermProfitability[R].EconometricInstituteReportEI,2002,18-20.

[10]BlattbergR,GaryGetz,JacquelynS.Thomas,CustomerEquity:BuildingandManagingRelationshipsasValuableAssets[M].Boston:HarvardBusinessSchoolPress,2001,5-8.