房地产项目开发建设前期策划问题及对策探讨

房地产项目开发建设前期策划问题及对策探讨

杜达集

深圳市粤鹏建设有限公司

摘要：对房地产投资而言，投资金额巨大、涉及内容繁多、影响因素众多，投资者在决定投资一个项目之前，都应该有所计划、策划、规划，做一个可行性研究，才能有效地控制项目投资成本。本文主要对房地产项目开发建设前期策划问题及对策进行分析与探讨，以供同仁参考。

关键词：房地产项目开发建设；前期策划；问题；对策。

一、前言

房地产策划工作是伴随着房地产业的兴起而发展起来的新兴行业，从事房地产策划工作要求具备相当广泛的房地产业相关知识，以及对未来市场的初步预判等等。在房地产策划工作的领域内，房地产项目开发的前期策划工作又占据了相当重要的位置，项目开发的前期策划的水平高低，直接影响到未来项目运营的方方面面，甚至可以在很大程度上决定项目开发的最终成败与否。基于此，本文主要对房地产项目开发建设前期策划问题及对策进行分析与探讨，以供同仁参考。

二、当前房地产开发项目前期策划中存在的问题分析

（一）前期策划意识问题。当前大部分的房地产开发商都意识到前期策划对于项目开发以及市场运作的重要性，也希望能够对项目进行详细的调查和分析。但一些开发商由于受市场庞大的刚性需求影响，不愿意花费大量的时间和精力投资到前期策划方面，反而注重大营销工作的开展，重结果，轻过程，开发商普遍存在着一种短视心理，注重当前利益，忽略长远利益。

（二）前期策划质量问题。前期策划从行业发展的角度来看，是一个综合性的全面工程，涉及到经济、融资、工程、管理、评估、市场等多个领域，市场利益复杂，每个地区的情况有所不同，但事实上，很多前期策划报告雷同问题突出，缺乏地方特点以及人文氛围。导致前期策划针对性、有效性不突出，项目产品缺乏必要的特色，对房地产项目运用的指导作用比较欠缺。

（三）前期策略成本控制问题。项目在成本核算方面需要明确的数据主要包括项目开发相关数据、开发流程、成本费用、工程投入、资本运作、税费改革、资金成本等。基于以上相关数据，除了物业管理收入相关数据相对明确外，其它的数据在项目运作当中或者在营销过程中基本上都是处于不确定的状况，在这个过程中，财务预算主要是基于经验数据的评估。由于没有科学合理的客观数据例证，从而导致最终结果科学性的降低。

三、房地产项目开发前期策划问题的对策探讨

（一）充分把握市场需求，做好项目规划定位。房地产项目的规划定位包括对项目概况、市场分析、功能定位、产品定位、价格定位、推广策略、风险控制等进行全面的分析和判断，针对项目运作过程中可能存在着的风险和隐患，从而为项目实施提供决策参考和指导意见。从整个房地产市场状况来看，一般情况下，房地产住宅项目市场定位包括两个方面的内容，即市场环境定位以及项目营销群体定位。具体来说，项目定位包括八个方面的内容，即总体定位、形象定位、功能定位、基础设施配套定位、目标客户群体定位、户型设计定位、营销价格定位以及案名定位等。整体定位确立了项目的建设规划以及发展定位；形象定位是在设计风险、建筑风格、文化内涵、主题突出等基础上，形成的别具一格的市场形象。功能定位在于为业主提供什么功能的户型，包括居住环境是否优美、生活基础设施配套是否健全、安全状况是否有保障等。基础设施配套是在明确楼盘形象以及生活品质基础上，在居家、服务、生活、社区以及文化等方面是否具有特定的文化内涵。目标客户群体定位包括目标市场细分、客户群体细分以及职业群体细分等，从而能够突出项目的营销主题和创新因素。户型面积通过对整体户型定位明确，通过户型、面积、户型比例、错层、复式、复跃复合体等灵活搭配，以优质的产品来引导市场，引领整个社会的主流。价格定位包括通过销售价格、营销促销等手段，形成有竞争力的市场价格等。总体来说，项目规划定位应当注重各种资源和形式的综合利用，注重规划条件的优化与设计，注重地块价值点盘点，地块未来发展研判；市场目标设定：销售快速推进，市场利润最大化；地块优势突出，地块价值突显；注重品牌宣传。市场分析方面，注重各级市场的盘点，不同市场区块价值定位、重要资源集聚情况以及市场供应状况，主要竞争对手状况。在产品规划方面注重根据建筑面积、建筑形式、容积率、外立面、层高、户型等做实产品规划。在容积率方面要特别注意的是，如果是“三旧”改造项目，或套用“棚改”政策的旧改项目，一线城市可尽量利用当地优惠政策，顶格采用最高容积率；但如果是二三线城市，尤其是三线城市，应结合当地区域实际情况，采用适中的容积率即可。通过精致园林、高质感外立面、高档次会所、高档优质精装修、科技节能、优质物业管理等，提升产品竞争力等等。

（二）做好产品策划，抢占有限市场份额。在房地产市场，房地产项目的成功与产品策略有着紧密关联。70％依靠产品策略，30％取决于后期营销推广，不难看出，产品策划直接关系到整个项目的成败。纵观当前房地产市场上的各种营销策划手段，无论是突出生活主题，社区文化、区位优势、投资收益等，其根本均在于优质的产品支撑。产品策划也就是对房地产以及住宅产品进行全面谋划以及运筹，从而为潜在消费群体提供符合特定条件的房地产产品。一切需求均紧紧围绕着房地产产品，突出房地产产品的服务价值和内涵，尤其是随着人们生活水准的提升以及消费理念的转型升级，人们对住宅的品质要求也越来越高，这就要求房地产开发商在产品策划过程中注重总体定位、户型巧妙设计、景观配套设施精心策划以及潜在价值的最大程度挖掘等。产品整体规划布局应当与前一章节讨论的项目定位充分结合起来，与目标群体定位相一致，根据目标群体特性分析，在规划、建筑、环境、户型、配套、物业等方面尽可能地贴近于他们的需求和预期。注重产品规划细节的设计，充分考虑到新技术、新工艺、新材料，以工艺流程的改进，优质产品的供给，满足他们潜在消费需求，激发消费者购买欲望。

（三）创新方法运用，控制项目开发成本。房地产项目开发成本控制和评估主要是基于项目当前总投入以及后期经营收益情况，从而来实现项目收支平衡以及盈利能力评估。房地产项目开发成本评估有别于其它项目，在前期规划建设阶段，房地产项目总投资往往可以归结为固定资产投资、融资成本以及流动资金成本。然而对于后期租售模式下的开发项目，固定资产比例较小，这一时期投资总成本基本上为项目成本费用以及自营资金之和。项目收入估算：项目不同，项目的定价方法以及盈利模式都有着比较大的差异，盈利收入也表现得有所差异。项目财务分析：根据项目的总投资，销售收入，项目利润以及其它相关指标的综合计算。整体而言，财务分析包含两大部分，静态评价方法以及动态评价方法，前者主要是基于净利润投资收益、静态投资回收期，这在一般规模相对较小，建设周期相对较短的项目当中运用的较多；动态评价方法实现对财务净现值、内部收益率以及投资回报期等综合评价，这在规模适中、建设周期长以及融资渠道多的领域运用的相对较多。同时，考虑到项目在运作过程中可能存在着的不确定性，一些敏感性的财务分析指标也会做进一步的修正和调整。最后，根据对项目关键财务指标的分析和判断，考虑项目相关指标的经济可行性，从而为项目的开发和市场运作提供整体建议或指导性意见。

四、结语

总之，随着国家政策的不断调整，房地产市场日趋白热化的激烈竞争，人们购房的理性回归，大大降低了房地产行业的利润空间，整个房地产领域的一种新方向就是怎样合理和有效地开发房地产项目。所以，加强研究前期策划的相关问题，尽量避免不必要的经济损失，是提高房地产经济效益的有效措施。

参考文献：

[1]乐云．大型工程项目承发包模式分析与思考[J].海峡两岸工程管理研讨会论文集，2002（8）：172~173.