中国企业挑战国际市场营销需要有“蜘蛛网”

中国企业挑战国际市场营销需要有“蜘蛛网”

赵振淇

赵振淇/沈阳工程学院

【摘要】有效的国际物流是企业实现国际市场最重要的营销战略。加强国际物流管理，既可以降低物流成本又能提高企业在国际市场上的竞争力。.物流系统是企业正常运营的保障,本文以仿生学的角度,把企业的物流系统,同自然界中的蜘蛛网联系起来,分析了物流系统的重要性.

【关键词】国际市场营销；蜘蛛网；物流系统

市场营销是围绕客户为中心的,作为企业的核心职能,不但是企业生存的基础,还是企业价值实现过程中的关键部分;而物流作为一种独立的运作形式和产业形态的出现,是国民经济的一个重要产业和新的经济增长点的具体体现。事实上,企业经常采用生产地集中，而顾客遍布在世界各地，因此无法实现所有的顾客都获得实体商品。因此，在全球产品分销中国际物流的作用就特别突出。企业如果忽视国际物流，不但增加物流成本，而且还会降低企业的利润，甚至由于产品价格的上涨，造成企业在国际市场上缺乏竞争力。因此，企业必须要重视国际物流，协调企业内外所有的全球性物流活动，发挥物流成本最大化效用，从而在多变的国际市场环境中获得满意的营销效果。然而,一张好的物流网络就如同蜘蛛网一样,要充分利用空间和合理编制的技巧,不仅节约成本,还为企业提供值得信赖的高效的流通渠道.以下具体分析蜘蛛网、国际物流。

一、蜘蛛网

蜘蛛网是由部分种类的蜘蛛吐丝所编成的网状物，用以捕获昆虫、小型脊椎动物等作食物，或用以结巢居住。蜘蛛可以感应到猎物冲撞或受困于蜘蛛网上时所产生的震动；在完成它们的网后，蜘蛛会在网上或附近等待猎物落入陷阱。蜘蛛网里有些丝有黏性，有些没有。由于蜘蛛本身的行动也会受自己的黏液所影响，因此当它们在网上移动时，会避免踩到带有黏液的丝线。因为蜘蛛所结的网过一段时间会失去粘性，所以它们不得不经常更换织网场所，重织新网，这就是为什么我们只见到蜘蛛网而见不到蜘蛛的原因。

蜘蛛虽然没有大脑用于思考，但是在织网时蜘蛛会先向空中放出一根长长的“搜索丝”，任其随微风或气流飘荡。之后，蜘蛛会放出一根悬垂丝，并在这根丝的中段加上第三根丝成Y字状，形成蜘蛛网最初的3根不规则半径。再加上50多条线形成一张网的雏形。接下的工作是铺设螺旋线，纺织成网。蜘蛛以网心为起点，织出一根自内向外的螺旋线，当做下一道工序的“脚手架”。需要指出的是，直到“脚手架”搭好，蜘蛛所织出的网还没有黏性，也就是说还粘不住昆虫。这时，蜘蛛便从外向网心开始铺设有黏性的丝，即捕食螺线，同时把“脚手架”啃吃掉，完成最后一道工序。

企业的物流系统也是如此，对于走向世界的国际企业，织一张如此大的物流网络绝非易事。因此，蜘蛛的Y字状就变成了物流网络的雏形。标准的120度角，使区域内的地区都感受到优化物流网络的方便、快捷。

二、国际物流

（一）国际运输

国际货物运输，就是在国家与国家、国家与地区之间的运输。国际货物运输又可分为国际贸易物资运输和非贸易物资（如展览品、个人行李、办公用品、援外物资等）运输两种。由于国际货物运输中的非贸易物资的运输往往只是贸易物资运输部门的附带业务，所以，国际货物运输通常被称为国际贸易运输，从一国来说，就是对外贸易运输，简称外贸运输。

国际运输在国际物流中扮演了重要的角色，它决定了顾客能否及时、安全、经济地获得所购买的产品。在国际运输中，选择哪种运输方式对物流成本及顾客满意度都会产生不同的影响。一般来说，运输方式包括铁路运输、公路运输、海洋运输、航空运输、管道运输等。铁路运输和公路运输方式是国内通常采用的运输方式；国际运输则更多地采用海洋运输与航空运输的方式。另外。在跨海和跨大陆运输时，通常交替使用不同的运输方式，形成了国际多式联运。国际营销者必须熟知每种运输方式的优势和劣势，以便使用最有效的运输方式将货物安全运送到目的地。在国际物流中，常见的国际运输方式主要有以下几种：

1.海洋运输

海洋运输又称“国际海洋货物运输”，是国际物流中最主要的运输方式。它是指使用船舶通过海上航道在不同国家和地区的港口之间运送货物的一种方式，在国际货物运输中使用最广泛。目前，国际贸易总运量中的2/3以上，中国进出口货运总量的约90%都是利用海上运输。根据海洋运输船舶经营方式的不同，海洋运输可分为班轮运输、租船运输两大类。班轮运输指船舶在特定的航线上和既定的港口之间，按照事先规定的船期表进行有规律的、反复的航行，以从事货物运输业务并按照事先公布的费率表收取运费的一种运输方式。其服务对象是非特定的、分散的众多货主，班轮公司具有公共承运人的性质。租船是指租船人向船东租赁船舶用于货物运输的一种方式，通常适用于大宗货物运输。有关航线和港口、运输货物的种类以及航行的时间等，都按照承租人的要求，由船舶所有人确认。租船人与出租人之间的权利义务以双方签订的租船合同确定海洋运输在国际货物运输中使用最广泛，是国际货物运输中最主要的运输方式。国际货物运输总量中80％左右的货物都通过海洋运输来进行，海洋运输在国际货物运输中占有重要地位。这与海洋运输具有运输量大、运输成本低等优点是分不开的，然而，海洋运输也有一些不足之处，如运输速度慢，容易受到季节、气候等自然条件的影响。海洋运输比较适用于运输大宗商品、体积庞大的商品或笨重的商品，如钢铁、原油和汽车等产品。

2.航空运输

航空运输又称飞机运输，它是在具有航空线路和飞机场的条件下，利用飞机作为运输工具进行货物运输的一种运输方式。航空运输在我国运输业中，其货运量占全国运输量比重还比较小，目前主要是承担长途客运任务，伴随着物流行业的快速发展，航空运输在货运中将会扮演重要角色。航空运输是一种现代化的运输方式，它与海洋运输、铁路运输相比，具有运输速度快、货运质量高、且不受地面条件的限制等优点。因此，它最适宜运送急需物资、鲜活商品、精密仪器和贵重物品。近年来，随着经济全球化及全世界航空网的建立。在全球范围内航空运输得到了迅猛发展。由于航空运输具有运输速度快、货物在途时间短、运输安全和准确的优点，受到了很多企业的青睐。但是，航空运输也存在运输量小、运输费用高等缺点，在某种程度上限制了空运运输总量的提高。航空运输的适用范围并没有什么特别的规定，只要企业能够从高成本的运输中获得合理的回报，它们就可能采取空运的方式。例如，如果产品价值昂贵、容易损坏；或者市场销售周期特别短（鲜花、海鲜、时尚服装等），为了确保产品在全国范围行销就可以采用航空的形式。此外，航空运输速度快的优势在短途运输中难以发挥。

3.国际多式联运

由于不同国家之间地理位置存在差异，单一的运输方式难以实现在国际间的货物的运输，随着集装箱运输的发展，在20世纪60年代后期，美国出现了国际多式联运这一新型的运输方式。国际多式联运简称多式联运，是在集装箱运输的基础上产生和发展起来的，以集装箱为媒介，将铁路运输、公路运输、海洋运输和航空运输等方式整合成一体，形成了一种国际间的综合性连贯运输方式，目的在于降低运输成本，提高运输效率。目前，国际多式联运己成为一种新型的重要的国际集装箱运输方式，受到国际航运界的普遍重视。在《联合国国际货物多式联运公约》中，对国际多式联运进行了明确的界定：“国际多式联运是根据多式联运合同，以至少两种不同的运输方式，由多式联运经营人将货物从一国境内接管货物的地点运至另一国境内指定交付货物的地点。”国际多式联运是由一个多式联运经营人组织货物运输并对全程运输负责，货主只需要与一个多式联运经营人签订一份多式联运合同，办理一次托运手续，支付一笔运费，就可以完成国际间货物的全程连贯运输。一旦货物运输出现任何问题，即可找到多式联运经营人。因此，对于货主而言，这种方式手续简单、责任明确。同时，国际多式联运综合了各种运输方式的优点，大大提高了货运的质量与速度，降低运输成本。

（二）国际仓储

仓储的实质是储藏和保管产品。企业开展仓储业务的一个重要物质技术基础是仓库，企业需要对仓库位置和数量，以及是拥有仓库还是使用仓库进行决策，这些都属于基本的仓储决策。企业在决定仓库的位置、数量、储存量时，除了要掌握客户在世界各地分布的情况、客户当前和未来的需求模式、客户所需要的服务水平外。还必须要考虑不同方案所产生的物流总成本。在国际仓储中，企业可以选择在自建仓库仓储、租赁公共仓库仓储或使用第三方仓储几种方式，三者各有其优劣势。企业利用自有仓库进行仓储时，由于企业拥有仓库的所有权，企业可以根据自身需要和货物特点对仓库进行设计，对仓储活动的控制性很强。但自建仓库需要的投资很大，风险也大。只有在需要长期存储大量货物的情况下，企业才会选择自建仓库，因为在这种情况下自有仓库仓储的成本低于租赁公共仓库仓储。租赁公共仓库仓储是指企业租用公共仓库进行储存。企业只需要支付租金就可以获得仓储服务，还可以避免管理仓库的困难，方便企业掌握仓储成本。然而，企业对库存的控制力较弱。当企业的商品存储量少、只需要一般的仓储服务时，使用公共仓库是最好的选择。第三方仓储是指企业将仓储业务外包给合同仓储公司，由其向企业提供综合的仓储服务。合同仓储公司不但可以为企业提供一整套专业化的物流服务，还可以按照企业的特殊要求提供特定的空间、设备和人员，以更好地满足企业对仓储服务的特定需要。目前，许多国际公司纷纷采用了第三方仓储。

（三）国际存货

国际存货主要是为满足顾客的需要而保存一定的产品。企业最关心的问题之一就是存货，存货过多或过少都会影响企业的销售利益。所以。合理的存货水平是企业必须要保持的。企业在确定存货水平时，主要考虑三个战略性因素：订货周期、客户服务水平、存货手段。

1.订货周期

订货周期是指客户从下订单到收到产品的时间。国际营销的订货周期的长度和稳定性与国内营销有所不同。在国际营销的订货周期中，需要进行一系列的活动，如订单填写、订单传递、产品包装、装运和运输等，这些活动比国内营销复杂，需要花费更多的时间。对外国市场不熟悉或对订单各项内容不了解，都会导致填写订单的时间延长。产品的包装和装运都需要花费更多的时间去准备，另外由于国际运输距离遥远，导致运输时间也比较长。基于以上原因，国际营销的订货周期比国内营销要长很多，有时订货周期高达上百天，这就要求企业的存货量要充足。从订货周期的稳定性来看，由于国际运输路线长，情况复杂，风险大，以及海运这一主要的国际运输方式行期不准确等原因，因此，国际营销中的订货周期的稳定性相对较差，为了能及时满足客户需求，需要企业在国内和国外有更多的安全库存。这就会导致企业物流成本的增加，降低企业在国际市场上的竞争力。因此，企业为了维持在国际市场上的竞争地位，应尽量在保持物流总成本不变的情况下，通过协调各种物流活动，尽力缩短订货周期和增强其稳定性。在现实中，一些具有战略眼光的国际企业采用了几乎是准时交付的存货管理方法，这些企业通过使用先进的信息技术、电子数据交换和多式联运，降低了存货，逐步解决了准时交付货物的问题。

2.客户服务水平

客户服务水平是指在存货政策允许下，企业对客户订单的响应能力。如果在规定的时间内企业具备满足全部订单的能力，那么该企业的客户服务水平为100%。许多美国公司把国内的客户服务水平确定在95%左右，并将这种国内标准应用到国际市场上。在国际市场上，由于国际营销环境差异很大，不同国家的客户对服务水平有不同的需要。适用于国内客户的服务标准并不一定是适用于国际市场上。企业应按照不同市场客户的要求来提供相应的服务。客户的偏好是多种多样的，有些客户关注供货的灵活性，有些客户需要产品送达的及时性，而有些客户看重低成本。在客户关注速度和灵活性的情况下，企业应该提高服务水平。但是，对于重视低成本的客户，企业向这些客户提供快速和灵活的服务是无意义的。值得注意的是，客户服务水平应该确定在客户可以接受的水平上，而非最高客户服务水平上。有些企业为了留住顾客，尽量满足客户多样化、个性化的需要，力求向客户提供更高的服务水平，就要求企业的存货在数量上和品种上足够充足，必然导致企业存货成本增加，企业也只能提高产品的价格来维持企业的利益，企业产品的竞争力会有所降低。

3.企业存货

存货可以是企业应对冲汇率和通货膨胀的一种战略工具来应用。在货币贬值前，减少企业资金的持有量，增加存货，减少企业由于货币贬值导致的经济损失，在这种情况下，企业的存货水平提高，在通货膨胀时，大量存货又避免通胀所造成的损失，这是由于，虽然当地的购买能力下降，企业存货的价值仍维持不变。但是，随着企业存货数量的增加，也使存货成本有所增加，还有很多国家会对存货征收财产税，企业需要支付税收。因此，国际市场营销的管理者对把存货作为规避汇率和通货膨胀的战略工具进行决策时，应当综合考虑对冲所带来的收益与维持高水平存货的成本和税收成本。只有当对冲的收益高于存货成本和税收成本时，企业才考虑增加存货。

三、总结

企业的物流管理和市场营销需要进行融合,,作为一个整体,促进两者的协调发展,形成一个完整的战略,是企业在国际市场复杂的环境中获得竞争优势。也只有这样，企业在踏入国际营销时才能实现首战的成功。