CI、CIS与“电视包装”

CI、CIS与“电视包装”

何峰

何峰（郑州电视台河南郑州450001）

中图分类号：G222.3文献标识码：A

“电视包装”是当前电视传媒业界使用频率最高的概念。“电视包装”是信息时代电视台（频道）自身发展的产物；是受众识别和选择电视台（频道）的需求；是电视台（频道）日趋成熟的标志；也是电视台（频道）激烈竞争的结果。对于“电视包装”的定义，目前学术界尚无恰当的、统一的描述。在认真学习、比对各种对“电视包装”的诠释之后，我认为“电视包装”应解读为：对电视台（频道）的精神理念、价值追求、行为准则、视觉传达、外在形式等整体形象所进行的个性化、统一化规范。电视台（频道）通过“电视包装”增强统一性、识别性、凸显个性特征，塑造品牌形象，。使电视台（频道）在频道纷繁林立，节目纵横喧芜中赢得受众，赢得市场。

一、电视事业的进步，电视台（频道）的市场竞争催生了“电视包装”

我国电视的开播虽有50多年历史，但直到90年代初能收视到的频道仅有几个，人们是在“等”着看电视。《渴望》百分之九十多的收视“神话”，就是那个时代创造的。计划经济时期的中国电视没有竞争概念和品牌意识，更没有对频道，栏目的包装述求。央视主持人王小骞说那时的电视主持人“就是播音员，无论是坐是站、把稿件说清楚是终极目标。”由此可见一斑。

众所周知、电视频道、栏目、节目一旦失去了受众观注就如竹蓝子打水，一切投入和努力便瞬间化为乌有。面对竞争和发展的双重压力。电视台（频道）在致力于树形象，创品牌的同时增强了“电视包装”意识，从而催生了“被包装的电视”。“电视包装”也在学习借鉴国外媒体导入CI，CIS管理经验和探索、创新、发展中蹒跚地走过三十年的历程。

二、CI、CIS（司肖）的历史沿革

（一）从CI到CIS的沿革

CI(Corporateldentity)CIS（读作司肖）（CorprorateldentitySystem）前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。从CI到CIS有一个自我演进和发展的过程。二十世纪五六十年代起源的“欧美型”CI其初始概念就是差异化战略的企业识别，重点是视觉形象的美感和冲击力。就是说比较注重外在形象。七十年代CI传入日本、经日本人的改造和发展，注入了民族理念和企业精神。对CI进行了结构上的改造和充实、完善，从而形成了理念（MI）视觉（VI）行为（BI）三大识别系统，完成了从CI到CIS的一次跳跃、革新、和升华。

（二）约定俗成CI即CIS（司肖）

我们看到很多有关电视包装的著述中，常常将CI与CIS混用，或称“CI就是CIS”,“CI是CIS的缩写”。其实CI既不等于CIS也不是CIS的缩写。充其量CI与CIS三大识别系统中VI（视觉识别）相似，在澄清CI,CIS的内涵和逻辑关系的同时，掌握其真谛和导入要领；注重其内涵和操作实践。忽视当前CI与CIS在内涵上的区别（在文化、科技领域不乏先例）尊重人们在这一概念上的称呼习惯，约定俗成:CI就是CIS。

三、CIS（司肖）的作用与系统结构

八十年代，CI登陆我国，一些有远见卓识的企业率先导入。如太阳神、海尔、、健力宝、中国电信、中国银行、等都通过CI使企业建立了良好的公众形象，成为国内国际知名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表，也成为我国企业导入CI的最早受益者。全国人大王光英委员长给“中国CI研究院”题词：“推进CI事业、振兴民族经济。”国家经贸委、国务院发展研究中心，国家统计局共同创办了“中国企业CIS战略推广研讨会”···。CIS在我国的推进取得了长足的发展。

四、CIS三大识别体系中视觉识别（VI）与电视包装的局部对应关系

从CIS的结构中我们看到企业的CIS是由精神，文化理念层面到视觉表象，行为规范层面的战略策划。而目前绝大部分电视台（频道）只是重视并导入了CIS三大识别体系中的企业视觉识（VI）而企业理念识别（MI）和企业行为识别（MI）则处于缺失状态。

五、CIS--电视包装的胜券

视觉的表象的包装固然重要，但这绝不是电视包装的全部，这种单纯的VI包装缺失了具体的“行为”(BI)、更缺失了赖以生存和发展的方向和灵魂（MI）导致了对电视包装的认识误区和对电视不完整的局部的包装所产生的问题。诸如电视台（频道）：形象散乱而不具整体性；目标游离而缺乏稳定性；刻意模仿而失去个性；甚至只关注利益而忽视了传媒的公益性和社会责任···。

凤凰卫视的集团视觉识别（VI）最为出彩。logo设计堪称典范，标准色极具民族感，收视宣传片、片头、片花无不体现着凤凰的精神文化。对主持人的“明星包装策略”更是胜人一筹。在户外和时事直播活动中“凤凰人”着装统一。集团行为识别（BI）落实完整，员工有很强的集团意识和归属感。实现了主持人采访、后期制作、播出一体化的低成本高效率良性运营。凤凰卫视员工约500人办了五个频道，覆盖亚太54个国家和地区，欧美近30个国家（人口超过20亿、华人占62%）并创办了互联网凤凰网和《凤凰周刊》杂志，还在着力打造“内容供应商”的经营角色。凤凰卫视的骄人成就得益于凤凰人的共同努力，更得益于集团对企业识别系统（CIS）真谛的领悟和全方位导入CIS管理体系的实践。

当然“电视台（频道）的整体包装，不会一蹴而就。受思想观念、经营模式、政策体制、人才储备、资金投入的制约。但是我们深信电视人思想观念的与时俱进，电视事业的飞速发展，电视台（频道）CIS系统的全面导入一定会迎来“电视包装”的春天。

参考文献：

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[2]严辉武.CI策划(M)中南大学出版社;

[3]李桐鹏.电视包装艺术[J].哈尔滨职业技术学院学报.2007，1;

[4]温秀娟、崔文新.浅谈电视节目包装的误区[J]．电视研究究，2002，8。