基于顾客满意度的移动通信服务质量

基于顾客满意度的移动通信服务质量

林健勇

佛山市丽普盾通信科技有限公司

摘要：本文主要对顾客满意度的移动通信服务质量进一步分析和了解。服务质量已成为企业竞争的重要手段，提高服务质量成为企业增强其竞争优势的一种有效策略。

关键词：顾客满意度；移动通信；服务质量；现状；方法

引言：

随着人类社会经济的发展，服务业在整个世界经济中扮演着越来越重要的角色，特别是服务经济的发展和服务竞争的出现，使得质量的内涵也随之进一步拓展和深化，以顾客满意为宗旨、以服务质量为核心的现代质量观念正在逐步确立。

一、服务质量的概述

服务质量的概念是从有形产品的质量概念引进而来。服务是以消费者满足为前提的，它不仅仅包含企业员工的个人行为因素，企业本身的规范、设施对消费者的满足感也有很大影响；服务质量的测量在评估服务绩效、诊断服务问题、管理服务的传递、决定员工的雇佣以及衡量公司回报方面起着非常重要的作用。但要对服务质量进行测量并非易事，因为顾客对服务质量的评价是由许多无形因素决定的。与具有物理特性的、客观可测的物质产品不同，服务质量包括许多心理因素。

二、移动通信服务质量现状

移动通信运营商主要是指中国移动和中国联通两家。信息产业部每年每季度都要公开发布移动通信运营商质量监测报告，我国移动通信运营商的运营质量相比其他行业来，看是良好的，但是情形不容乐观。顾客对移动通信运营商服务质量的投诉远远超过了对通信质量的投诉。这说明作为核心产品的通信质量已经不是消费者申诉的重点，服务质量将成为影响移动通信运营商竞争力的重要因素。

电信市场开放以后，国外运营商必将依靠其先进的服务理念和优质的服务质量来争夺中国运营商己有顾客和发展新客户。因此，开展服务营销，通过提高服务质量和顾客满意度来增强自身竞争力是中国移动运营商的必然选择。要想用服务质量来塑造企业的竞争优势，必须先了解自己目前的服务水平和所提供的服务质量，进而对自身存在的问题进行改进，这就需要对服务质量进行有效的评价。

三、顾客满意度与服务质量的关系

学术界对“顾客感知中的服务质量”，“顾客满意度”这两个概念的界定一直不是很清晰。在顾客满意度的定义上，顾客满意度或不满意度来源于顾客在经历服务即遇后对消费过程和消费结果的情感性评估；在服务质量定义上，认为感知的服务质量可定义为顾客对一项服务的卓越性的感知性评判。

服务质量是消费者对某种产品或服务相对稳定的看法和倾向，而满意则是当消费者消费完产品或服务后，经过比较而产生的情感性反应服务质量的测量是建立在相对宽泛的基础上，较少地受到随机因素的影响感知服务质量是一种总体性评价，而满意则总是与特定的交易相联系。这两个概念相互联系，顾客满意的累积会导致良好顾客感知服务质量的形成；顾客满意会对下一次顾客感知服务质量起到影响作用，所以它是感知服务质量的一个组成部分。

在创建服务质量评价方法的过程中，服务质量与态度在许多方面非常相似，它与顾客满意度相联系，但并不与之等价，他们利用差异分析法来度量顾客感知服务质量，努力将服务质量与顾客满意度研究区别开来。顾客感知服务质量、顾客满意之间存在着强正相关关系，正是由于顾客满意与服务质量之间存在着一定的因果关系，因而可以通过对企业顾客满意度的测评来对企业的服务质量进行评价。

四、服务质量的评价方法

1.SERVQUAL量表评价方法

SERVQUAL量表的含义有：可靠性指可靠、准确地履行服务承诺的能力。反应性指帮助顾客并迅速提供服务以给质量感知带来积极的影响。移情形指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。保证性指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。有形性指有形的设施、人员和沟通材料的外表，是服务人员对顾客照顾和关心的有形表现。

2.关键事件评价法

服务质量领域的CIT即关键事件技术得以发展和应用。CIT是通过搜集故事或关键事件，并根据内容分析法而进行分类的一种工具。它最初被用来确定有效的工作业绩，关注的是曾经致使任何成功或失败的事件。CIT反映了顾客思维的一般方式；CIT收集了大量有助于分析消费行为的信息；CIT产生的大量信息清楚而具体。

3.CSI评价方法

顾客满意度指数（CSI），简称为是目前许多国家积极研究和使用的一种新型宏观经济指标和质量评价指标，是测量顾客对产品或服务的满意度和忠诚度的经验模型。它可以为企业改进产品或服务质量、增强市场竞争力、提高顾客满意度和忠诚度提供指导。由于服务质量与顾客满意度之间存在着一定的因果关系，因而可用该模型中的顾客满意度指数对服务质量进行评价。

五、改进顾客满意度的方法

1.企业形象

企业形象虽然是一种抽象的概念和一种无形的感受，但人们通过对企业、对服务的形象感受，形象就可以转化一个客观存在的、具体的、有价值的东西，转化成一种无形的力量，一种诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力。由于服务具有无形性和异质性，企业加强品牌建设、树立良好企业形象是无形服务有形化的重要途径，而通过良好企业形象实现服务有形化的目的则在于彰显企业服务质量的稳定性，刺激顾客的服务消费。企业形象对于企业的作用主要体现在有助于提高营销的效果易于扩展和延伸产品或业务范围提升顾客的拉动能力等。

2.顾客期望

顾客期望最早来源于芬兰的GRONROOS教授（1983）的研究理论，他第一次提出了顾客期望的概念，认为服务质量从本质上看是一种感知，它由顾客的服务期望与感知到的实际服务绩效之间的比较决定。顾客预期顾客期望是指顾客在购买决策之前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。顾客预期来自于顾客的需求，不同的顾客有不同的需求，随之就会产生不同的期望。但由于人们总是本能地和习惯地在事前对要求的事物寄予美好的希望和期待，因此，期望往往高于需求。

3.顾客抱怨

将顾客抱怨看作是顾客不满意的一种后续行为。但随着实践的发展，人们越加发现对顾客抱怨处理的重要性，于是很多企业把这种服务补救活动作为自己所提供的服务的一部分或一个环节，是影响顾客满意的因素，而不是结果。在利用模型进行研究时，“顾客抱怨”这一变量缺乏一定的实际操作性，因为有相当大的一部分顾客在经历服务之后，并不感到满意，但出于种种原因，他们并不会向企业进行抱怨或投诉，而更多地是通过非正式的传播途径来表达对于本次消费的不满，比如告诉亲戚、朋友以及负面宣传等，这就影响了这一变量测量的准确性。

结束语：

总之，服务行业的迅速发展以及服务企业之间竞争的加剧，使服务企业日益需要了解与其竞争对手的服务差距，以改进服务水平和留住顾客胜。服务质量已成为企业竞争的重要手段，提高服务质量成为企业增强其竞争优势的一种有效策略。

参考文献：

[1]大学生客户对移动通信满意度的影响因素研究[J].汤俊.广州番禺职业技术学院学报.2010（02）

[2]移动通信服务对品牌忠诚影响的实证研究[J].赵菁.中国集体经济.2008（15）

[3]浅析移动通信行业顾客满意度测评体系的构建及应用[J].曹辉.科技资讯.2007（21）