中国企业原产地形象分析

中国企业原产地形象分析

文露彬

文露彬（山东大学管理学院）

摘要：随着国际贸易的发展，当前中国企业需要认真分析原产地形象，并制定出相应的解决措施，才能保证中国企业在国际市场的生存发展。

关键词：中国企业原产地形象问题策略

0引言

随着全球化的不断推进，中国这一“世界工厂”制造的产品逐渐流通到各个国家，但在这个过程中，中国企业不利的原产地形象使企业在世界范围内的开拓受到了较大影响。因此，在中国企业已经走向全球市场的今天，我们应该注重对于中国企业国际原产地形象的塑造。

1中国企业原产地形象现状

产品原产地形象即产品在目标消费者心目中的产品和服务的印象或形象，亦即一国品牌在消费者心中的总体形象。若产品有正面的原产地形象，会促进产品在目标市场的销售；若产品有负面的原产地形象，会在一定程度上影响产品的销售。

中国企业的原产地形象越来越明显的影响了中国企业在世界范围内的发展。目前，中国企业的出口产品多是进行简单的加工制造为主，虽数量和品种都有了较大提升，但是多为低附加值产品，高附加值和科学技术含量的产品极少。

用微笑曲线来表示，中国大多数对外企业都处于微笑曲线的底部，从事利润空间小的零部件生产和组装。这就意味着中国企业一方面拿着微薄的利润，另一方面在国际市场上代表着低技术含量的劳动密集型形象。

从“原产地形象——产品价格矩阵”来看（如图2），中国的许多企业都位于矩阵的第三象限，即代表低价和差的原产地形象。一般来说，位于第一象限的产品为以美国汽车、法国香水等为代表的高档奢侈品，第二象限的产品以日本汽车和电子产品等为代表的质优价廉产品。在国际市场上，我国产品以低价获得了极大的优势，得以打开国际市场并赢得市场份额。但随着越来越单纯加工制造型产品的输出，使得中国企业出口的产品整体技术含量偏低，逐渐形成了中国制造产品的不利原产地形象。

2中国企业原产地形象存在的问题

2.1片面强调“低价格”改革开放以来，由于中国拥有大量的廉价劳动力，使得中国企业在世界市场的竞争中拥有极大的价格优势，这种价格优势帮助中国企业打入了国际市场，并赢得了一定的市场份额。但随着国际市场的发展，情况发生了变化。一方面，由于中国人口结构的变化等因素，中国大量廉价劳动力优势的可能性越来越小。另一方面，中国企业在国际市场上“低价格”的整体形象使得中国制造产品与低质量划上等号。

2.2服务和营销措施的缺乏科学技术与知识逐步全球化，先进的技术已不是某一企业独享，服务于营销成了决定成败的关键。中国企业凭借低价产品成功进入了世界市场，大多仍沉醉于“低价格”带来的利润中，并未真正树立“服务领先”和“营销制胜”等观念，以致缺乏配套的服务和营销，这必将并且已经影响到了企业在世界市场的壮大。

2.3较低的技术水平与代工生产模式中国企业走入世界市场主要是依靠较低技术水平与附加价值的代工生产模式，此模式为企业较快赢得市场份额，但这种优势将随社会的发展逐渐丧失。同时，单纯依靠低价格已不能赢得顾客的忠心，也不能获得企业的持久发展。因此，较低的技术水平与单纯的代工生产模式成为了中国企业继续发展壮大的瓶颈。

3中国企业原产地形象的成因

3.1我国企业对原产地形象缺乏统一筹划改革开放以来，越来越多的中国企业走出国门，但这个过程中各个企业都是各自分散发展，对与我国企业的原产地形象缺乏统一筹划。从政府的角度说，政府对中国产品的原产地形象缺乏重视与保护，对“中国制造”缺乏统一的规划与宣传。国际市场中有很多我们学习的榜样，比如，德国产品以严谨和高质量著称，日本产品以质优价廉著称，法国产品以时尚奢华著称等等。

3.2企业长期粗放式生产经营管理近年来，虽然中国企业实力日益壮大，但大多数中国企业仍然采取粗放式生产经营管理，所从事的多是低技术含量和低附加值的加工制造，位于利润最低的微笑曲线底部。这种粗放型生产经营管理方式使中国企业缺乏核心竞争能力，而单纯的模仿和制造也使中国企业在国际上形成“仿造”，甚至“假冒伪劣”的形象。如果企业没有科学严谨的管理，没有自己的核心竞争力，那原产地形象的塑造也就无从谈起。

3.3企业营销宣传不到位中国企业大多缺乏国际营销宣传的经验，无法有效引导消费者对于产品原产地形象的认识。加上特殊的历史原因，外国媒体对中国企业的态度从一开始就是不友好的，这在一定程度上加深了消费者对中国企业的偏见。因此，企业需要把准确的信息传达给消费者，塑造良好的企业形象。

4提高中国企业原产地形象的策略

4.1政府牵头重塑中国产品原产地形象良好的原产地形象涉及一国在国际上的整体形象，近几年来我国面临着越来越多的贸易摩擦，使得我国原产地形象的重塑更加迫切。政府需要在政治、文化、经济等多个领域打造良好的“中国制造”形象，不断与其他国家进行沟通与交流，让大家看到一个真实的中国，为中国企业创造一个打进世界市场的良好环境。

4.2改进出口商品结构中国企业原产地形象不佳的一个深层原因是中国出口产品结构单一，多为价值链低端的简单加工制造，这就使得国际消费者产生中国企业生产质量技术水平不高的刻板印象。从长远来看，中国应该逐步改进出口商品结构，增加高技术产品和高附加值产品的出口，减少贴牌生产商品的出口，逐渐由“原产地形象——价格矩阵”的第三象限向第一象限和第二象限过渡。

4.3提升产品技术质量水平质量不佳是许多中国企业出口产品的硬伤，由于过分追求低成本、低价格，很多企业忽视了产品的质量，那些低质量产品就成了打坏一锅汤的“老鼠屎”，极大损伤了中国企业的原产地形象。因此，中国企业应该从自身努力，加强企业自律，不断提高自身产品的技术和质量水平，使产品本身能够赢得国际消费者的青睐，这才是治本之策。

4.4提高企业的经营管理水平与在国际市场叱咤风云几十年的跨国公司相比，中国的企业就像个尚未成年的小孩，在经营管理方面严重缺乏经验。因此，企业应结合自身的实际情况，大量汲取国外跨国公司的成功经验，不断摸索适合自己的发展道路。通过经营管理水平的不断提高，逐步打造企业产品的良好形象，为企业赢得国际声誉。

4.5建立自主品牌，注重自主创新贴牌生产使企业缺乏自己的品牌优势和核心竞争力，也使国外消费者对中国企业产生实力不足、技术不佳的印象。中国企业应该逐步由贴牌生产过渡到创建自主品牌，用自己的品牌打入国际市场，塑造自身的产品形象。时，企业还要注重创新，不断提高产品的技术含量，使自己的产品在国际上具有竞争力。

4.6在国外设厂进行生产要想在短期内最大程度减少中国不良原产地形象的影响，在国外建厂也是有效方法之一。以海尔为例，为了消除美国消费者的戒备心理，海尔在美国设厂进行生产，所生产的产品都是“MadeinAmerica”，这一举措使产品成功进入美国市场。但是，这种模式只是适合已经发展到一定程度的中国企业，而对于一般的企业而言成本太高，不易实现。

5总结

中国参与全球性竞争的过程中还有很长的路要走，虽然当前企业的国际原产地形象不够理想，但只要我国政府和企业的共同努力，相信不远的将来中国将成功树立起具有中国特色的有竞争力的原产地形象，将由当前的世界经济大国真正发展为世界经济强国。