谈谈市场营销专业对口高考技能考试训练

谈谈市场营销专业对口高考技能考试训练

陈瑾

陈瑾江苏省张家港第二职业高级中学

江苏省2010年的对口高考已经结束，各职业高中又在准备着下一届对口复习班的组建。回顾已过去的三届营销专业、商务评判和推广策划这两方面技能的对口复习教学工作，本人有一些成功的做法。

一商务评判的训练

2008年和2009年的技能考试大纲规定的这一部分考核内容是销售情景评判，要求考生找出销售情景中不当言行并修正。销售涉及的形式有上门推销、柜台推销、电话推销和会议推销。只要是涉及商品交换有关的人员，我们都可以广义地理解为销售评判的对象。因此，在销售情景的评判中，销售上的错误和不足可能来自于售货员、导购员、促销员、业务员、接待员、收银员等不同身份与工种的人员。2008年的技能考试考核的是柜台推销，2009年技能考试考核的是上门推销。在现实生活中，柜台销售和上门销售确实是最常用、最多见的销售形式。在技能训练中，销售评判应重点抓这两种销售形式的训练。2010年的技能考试大纲改为商务情景评判，要求考生找出商务情景中违背礼仪规范之处并加以改正或说明原因，把过去的六处错误改为八处错误。区区两个字的改变导致评判的范围扩大了许多，难度也增加了许多。而且，技能考试考核的是以某个特定人员的角度评判商务活动中涉及的各种商务礼仪和规范。商务情景评判涉及的有商务人员个人礼仪、日常交往礼仪、商业实务礼仪、商业意识与专题活动礼仪、商务宴请礼仪、旅行礼仪、出国礼仪等等。商务情景所涉及的人员非常广泛，可以说只要与商务活动有关系的，不管是直接关系还是间接关系的人员都属于被评判的对象，比如公司的老总、做销售的人员、写字楼里的员工、外聘的业务员、公司的清洁工等等。这些人员的穿着打扮、仪容仪表、言谈举止，待人接物都属于我们评判的内容。

商务情景评判训练的理论支撑是促销策略中的人员推销策略。笔者在技能训练之前，要求学生理解掌握人员推销的概念、特点、优缺点、步骤以及推销人员应具备的基本素质，优秀推销员应具备的条件等知识点。营销课本上的这些理论知识是远远不够的。根据营销考试环境说明，我认为商务情景评判中的错误和不足主要集中在商务人员的穿着打扮、仪容仪表、言谈举止和待人接物上，因此，有必要对学生进行一些商务礼仪和服务规范的知识补充。通过各知识点的补充，学生基本掌握了一名合格的商务人员应该怎么做。

商务情景评判是找出错误并修正。为了练就学生们的火眼金睛，让学生商量讨论，汇总他们看过的、听过的商务人员的种种错误及不足。错误和不足是找不完的，也说不完，怎么办？具体的错误是不能穷举的，但错误的性质可以确定。教师可以引导学生一起给这些错误定性。教师可以帮助学生把一些常见的错误与性质进行一一对应。商务人员的错误及不足找到了，如何表达呢？技能考试大纲对商务情景评判的答题要求及扣分标准是：找出错误得到一半分数，修正正确得到另一半分数。经过实践，我认为要不失分，比较好的做法是分三步走：首先在所给的材料中找出错误并标注序号；其次，对已经找到的错误或不足进行定性；最后，指出造成商务人员错误或不足的原因，即为什么是错误或是不足，或者也可以直接对错误及不足进行修正，即说明应该怎么办。

在学生进行实际练习之前，学生一定要熟知商务人员的错误性质，这样学生即便在考试中遇到了从来都未见过的错误也能很快地对其进行定性。因为商务情景评判是这两年才出现的技能训练，因此现成的资料非常有限，辅导教师应做有心人，在现实生活中时时留意，处处关心商务活动的相关素材，组织语言，精心撰写商务情景，充分准备训练内容。

知道较常见的商务人员的错误和不足后，接下来就可以进行书面练习了。明确商务人员的错误，还要注意在试卷上怎么进行表达和修改。我在教学中特别强调：（1）在考试中会注明有几处错误，而非至少几处；（2）情景中涉及商务人员的不一定是错误，也有可能是不规范；（3）错误或不足用划线指出，并注明错误序号；（4）在划线时以一个段落或一个句号为标准；（5）出现的错误或不足是改正还是说明可由学生自由选择，我建议学生进行改正。

二推广策划的训练

2008年的推广题目是蓝精灵果奶饮料在W市的推广，2009年的题目是HODOSPORT运动服装在藕塘校区的推广，2010年的题目是大娘水饺专卖店在无锡的推广。纵观这三年的技能题目，都给出了具体的商品。在营销环境说明会上，出题方一再声明推广商品一定是与学生学习、生活息息相关的商品，在平时的训练中，应该以具体商品为主，最好是学生买得多、用得多的商品。

推广策划的训练首先从评分标准上说起。不仅仅是教师要求熟悉评分标准，学生更要清楚评分标准。推广策划是一个计划，也是一篇作文，这篇作文如何取得高分，要仔细研究技能考试大纲。通过技能考试大纲评分标准的分析，学生很快就能明白推广策划的评分点、基本格式及基本内容。在评分标准中，最难拿的是创新性的30分，这也正是推广策划拉开分数的地方之一。我认为在推广策划训练的开始，教师大可不必强调学生的创新性，而应该强调学生拿到基本分，与写作文一样，学生只有在不跑题的前提下，作文有可能拿基本分。下面就具体评分标准上谈谈我的做法。

策划书的题目：要尽可能具体地写出。比如，“洗发水策划书”，仅仅这样写是不够的；必须清楚地写出“清扬洗发水‘十·一’期间苏州市推广策划书”，把策划的时间、地点、事件简要地概括，使看这个策划书的人能够从标题上就了解此策划书的大概。推广主题：策划主题就像作文的题目，也像人的眼睛，是策划书的灵魂所在，好的主题可以很好地激发潜在顾客的购买欲望。策划主题可以让学生根据产品特点来提炼，也可以让学生根据购买者的感受来提炼。提炼出来的主题经过一定的美化，一定的艺术化处理后就可以形成策划主题了。对策划主题，我强调一定要先确定下来。经常有学生主题不好确定就先空着，等到策划书写好了之后再写。有的学生策划书写好了，因为检查不仔细，结果主题忘记写了。就像写文章一样，先确定一个主题，文章的内容紧紧围绕主题展开，这样文章的中心才明确。主题最后写，也会造成策划书主题不明确、中心思想不突出的情况。

推广主题说明：策划主题何以被提出，策划活动何以会进行，又是经过何种程序去完成等，这些缘起及经过可以稍加介绍，但不应花很大篇幅进行阐述，否则会给人喧宾夺主的感觉。

推广目的说明：要技巧地把策划目的、要点用简短的几行文字写出，同时也要把策划的核心构想或画龙点睛之处明确地写出。

推广对象：也就是市场营销里的目标市场，更多的划分是以地理标准划分目标顾客。站在市场营销的角度，强调活动对象影响的公众而非仅指顾客。

推广场所：推广策划的范围是终端销售，商品是学生熟悉的商品，因此，推广的场所一般是商场、超市或专卖店。这个要根据学生自己经验的积累和知识的提升进行确定。

推广时间：与推广场所一样，要学生根据自己经验的积累和知识的提升进行确定，一般为7～15天，短的可以是两三天，长的也可以是半年。

推广内容及企业运作：这是策划内容的详细说明，是整个策划书的正文部分。评分标准中的创新性和可行性的分值主要来自于这部分内容。创新性要挖掘潜力，形式上可创新。可行性要具有实际意义，不能空想，要符合实际常识。策划内容及企业运作各方面完整，作为正文，我要求学生该部分字数控制在1000字左右。策划表现方式要简单明了，使看策划书的人一看就很容易明白。不要单单用文字表示，可适当地加入一些图表。这时要考虑对方的理解力和习惯，千万不要只站在自己的立场自导自演、不亦乐乎。

费用预算：要有成本效益意识，要让学生知道花出去的每一分钱都应给企业带来利润，而不是有多少钱花多少钱。策划书写时间：这个内容学生一开始很容易忽视。学生进行的策划一般都是一些范围比较小、时间相对比较短的策划，所以我通常要求策划书写时间为策划实施日前半个月或前一个月左右。

经过三年对口高考技能训练的实践，我发现在推广策划训练时应提醒学生注意这么几个事项：（1）项目齐全，表述清晰，语言文字力求书面化，没有错别字；（2）体现创新，主要强调促销形式上的创新，有时也可以在促销主题上做文章；（3）体现可操作性，力求与促销预算相结合。