网络店铺品牌认知的问卷编制及维度构建

网络店铺品牌认知的问卷编制及维度构建

李丁丁王丽潘金叶

李丁丁王丽潘金叶

摘要：网络店铺品牌认知是指消费者根据自己的心理特点对构成网络店铺功能属性和情感属性的整体感知，也就是对网络店铺品牌形象的整体感受。为了构建消费者对网络店铺品牌认知维度和编制相应问卷，通过访谈和文献整理形成预试问卷；经过探索性因素分析发现，消费者对网络店铺品牌认知的维度结构由信誉度及配送绩效、社交关系、实用性、可信性、设计风格和服务质量六个因素构成；通过验证性因素分析发现，消费者对网络店铺品牌认知的测量问卷具有良好的信效度。

关键词：网络店铺；品牌认知；维度结构

收稿日期:2011-01-14

作者简介：李丁丁，宁波大学教师教育学院，硕士研究生；王丽，宁波大学人文与传媒学院，副教授，博士；潘金叶，宁波大学教师教育学院。（浙江宁波/315211）

*本文系浙江省大学生科研创新基金研究成果。

引言

根据2010年1月15日CNNIC发布的《第25次中国互联网发展状况统计报告》[1]显示，中国网民的规模已经达到3.84亿人，较2008年增长28.9%。随着互联网的迅速发展，C2C电子商务作为一种新型的商务模式在全球范围内正以惊人的速度向前发展，网络购物的交易量和网店的数量也快速增长。在中国，仅08年C2C电子商务交易量增长率高达97.9%，交易规模达到812.3亿元，未来三到五年这个数字仍然会快速发展。截至2009年上半年，中国网商的数量已经突破6300万。这些数据表明C2C电子商务的社会经济影响力是越来越大。鉴于在C2C模式中网络店铺品牌的树立十分不易，而其具有很大的重要性。如何有效的利用消费者对品牌的认知，系统的树立品牌意识和构建品牌，使网店经营者更加有效的提高消费者对其品牌的认同与创造更多的经济与社会价值，是电子商务中同时也是消费者心理学中新颖、重要的研究课题之一。

1文献梳理与研究假设

1.1网络店铺品牌

根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。一方面从企业自身的角度出发，品牌是一个具体的名称或符号。另一方面，从消费者的角度出发，品牌所具有某种特定的属性或特质在消费者心目中形成一个特定的形象。现今品牌的内涵已经超越了名称、术语、符号等的一般概念，而是能够有效区分同类产品或服务、带给消费者特定联想、在价值和关系方面能够为消费者所感知的一切因素组合。

“零售店铺能够像某一具体产品一样获取品牌形象；品牌形象不仅包括店铺名字、设计等，而且还包括了一个多维的消费者对其信任以及对品牌价值认可的综合过程，也是消费者对商店构成属性的认知过程”[2]。凯勒认为，“零售商也可以通过把某些特定的内涵添加到产品与服务质量、定价和信用政策中这一过程来树立自己的品牌形象”[3]。因此品牌的概念对于零售业企业同样适用。零售品牌就是零售企业的整体形象，具有消费者所能够识别的功能价值和情感价值。其以产品为点，服务为线，形象为面，围绕企业核心价值观，形成消费者对相关产品和服务的全部体验[4]。

网络店铺是基于网络技术、借助商品交易平台发布商品信息，进行商务洽谈、商品销售、支付和客户服务的非独立域名的数字空间[5]，也就是虚拟世界中的零售商店。根据零售商店品牌的定义，网络店铺品牌就是在网络店铺所提供的产品或者服务在消费者心目中形成的整体形象，具有消费者所能够识别的功能价值和情感价值。

1.2网络店铺品牌认知

品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和把握程度。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是企业竞争力的一种体现，尤其是在商品零售市场，在各个商家提供的产品和服务的品质差别不大的前提下，消费者的购买受品牌认知度的影响。Aaker和Keller认为，品牌形象是品牌认知的重要组成部分，品牌形象是该品牌的相关属性和关于该品牌联想的集合[6][7]。基于网络店铺品牌的定义，关于网络店铺品牌的认知就是消费者对网络店铺形象的整体感受。

实证研究表明零售店铺品牌形象是零售店铺展现在公众面前的个性特点或者是零售店铺面对公众时表现出的一种特有的多重内涵和服务关系[8]。零售店铺品牌形象的概念是通过顾客对零售店铺功能属性的感知和顾客的心理特征来确定的[9]，也是顾客对商店功能属性和情感属性的感知[10]。Heijden和Verhagen通过研究指出，网络店铺品牌形象是消费者对网络店铺构成维度的认知[11]。总之，消费者对网络店铺品牌认知就是消费者根据自己的心理特点对构成网络店铺功能属性和情感属性的整体感知。

消费者对网络店铺品牌认知维度是网络店铺品牌认知的基础。Heijden和Verhagen通过对B2C平台中网络书店的实证研究发现，网络店铺的实用性、享受性、便利性、信任度、设计风格、熟悉度、配送绩效这七个维度的存在。同样，马勇通过对国内几个著名的网络书店的实证研究发现，产品价格、品牌声誉、产品质量、配送绩效、交易安全、服务质量、网站设计这七个维度能够解释网上书店的整体形象[12]。

综上，大部分研究主要关注网络店铺品牌形象自身的建设，对消费者对网络店铺品牌认知关注甚少。另外，相关研究基本上都是以B2C平台中的网上商城为研究对象，对C2C平台中的网络店铺关注甚少。网上商城和网络店铺品牌构成在很多方面是一致的，但是网络店铺又具有其独特性：在C2C平台交易中网络店铺的经营者和消费者之间沟通和社交关系。故本文试图根据相关研究提供的研究线索，编制消费者对网络店铺品牌认知问卷，构建消费者对网络店铺品牌认知维度，并探讨网络店铺品牌形象的构成。

2研究方法

2.1研究对象与过程

本研究以大学生为调研对象，根据2009年中国IT网民网购行为调查报告[13]显示，18-35岁人群为网购人群的主体，另外网购网民的文化结构主体为大中专和大学本科群体，一共占了九成以上的比例。所以选择大学生为便利样本具有很大的代表性和内部一致性。为了考察问卷的结构和筛选项目，选择某大学大学生为被试进行预测试。共发放问卷200份，回收195份，有效问卷190份。正式施测的被试为某三所大学的600名大学生。实际回收问卷541份，其中有效问卷523份。其中，网购历史一年以下225人、一年至两年201人、三年以上94人、3人没有填写。网购次数一次及以下有108人、二至六次246人、六次以上167人、2人没填写。男生272人，女生241人，有10人未填写。

2.2研究过程

2.2.1项目的形成

问卷项目主要是通过访谈和相关文献整理实现的。根据访谈的结果并结合国内外的相关研究，形成了网络店铺品牌认知的预调查问卷的初稿。然后请相关专家对该量表进行主观评定后，从而形成预调查问卷。预调查问卷中的项目尽可能涵盖访谈对网络店铺品牌形象构成所有表述，这些表述大体可以分为信誉度、配送绩效、设计风格、实用性、享受性、信任度、服务质量、沟通顺畅和社交关系等几个方面。最后得到消费者对网络店铺品牌认知预调查问卷中共有33个项目，采用五点Likert式等级量表。

2.2.2问卷施测

由心理学专业本科组织集体施测。测试前表达知情同意，测试后致谢，参与施测的被试基本上都获得纪念品。为了获得重测信度，约有100名被试要求填写姓名并留下联系方式，并在2周后再次完成消费者对网络店铺品牌认知的问卷，共获得有效问卷87份。

2.2.3数据处理

采用SPSS11.5软件包进行项目分析和探索性因素分析，探索性因素分析采用主成分法分析和斜交旋转法。验证性因素分析采用统计软件AMOS5.0。

3结果与分析

3.1探索性因素分析

经过项目分析发现，问卷中33个项目的t值均达到显著，所以问卷中33个项目均具有鉴别度，所有的项目均能鉴别出不能被试者的反应程度。

为了检验数据是否适合做因素分析，首先对调查所获得的数据进行取样适当性进行检验。结果显示，取样适当性KMO值为0.869，Bartlett球形检验值为2300.866，df=378，p<0.001，说明各项目之间存在共同因子，非常适合因素分析。

对问卷中的33个项目进行探索性因素分析，使用主成分、斜交旋转法抽取因素。因素分析以特征值大于1为因素抽取的原则，并结合总解释率和陡阶检验来确定最终因素数目。项目删除标准为：(1)共同度小于0.30；(2)最高载荷小于0.40；(3)交叉载荷大于0.15。经过几次探索，最终获得28个项目，6个显著因子。这6个因子的总解释量为61.24%。6个因子结构清晰，各项目均在相应因子上具有较大载荷，处于0.487~0.718之间。因素分析摘要结果(表1)。

因此，我们可以将消费者对网络店铺的品牌认知维度归纳为六个方面。因子为信誉度及配送绩效，有5个项目，主要涉及的网络店铺的好评度、信誉级别、近期销售量和配送的效率、安全、准确；因子2为社交关系，有5个项目，主要包括消费者与网络店铺的感情、与网络店铺经营者的关系、经营者在沟通过程中提供的良好服务和与其他相关消费者的沟通渠道顺畅等；因子3为实用性，有5个项目，主要涉及网络店铺中宣传图片和文字说明真实、详细和可靠，网络店铺中的商品物美价廉、超过消费者的预期和符合消费者的需求；因子4为保障性，有5个项目，主要涉及网络店铺的宣传和承诺是有保障的、在线交易安全、个人隐私得到保护以及网络店铺经营者是真诚的，不损害消费者的利益；因子5为设计风格，有4个项目，主要涉及网络店铺设计美观，具有魅力、能够吸引消费者并且符合消费者的心理感受和需求；因子6为服务质量，有4个项目，主要包括网络店铺的售后服务质量、及时完善的处理产品质量问题和配送公司的服务质量。

以上研究表明，消费者对网络店铺品牌认知的维度由信誉度及配送绩效、社交关系、实用性、保障性、设计风格和服务质量六个因素构成。从因素分析的结果来看，六个因子的项目分布合理，并且各个项目在相应因子上的载荷较高；这6个因子的总解释量为61.24%。因此，该问卷的结构和内容是可以接受的。

3.2信度分析

消费者对网络店铺品牌认知问卷的内部一致性克隆巴赫A系数、和重测信度系数(表2)，结果说明该问卷具有良好的内部一致性和稳定性。

表2网络店铺品牌认知问卷的内部一致性信度

3.3验证性因素分析

本研究采用验证性因素分析（CFA）检验消费者对网络店铺品牌认字问卷所测查结构对新数据样本的有效性。结果表明，设定研究模型包含六个因素，每个因素由对应的题目测量、误差或独特因子彼此均无关。采用ML法对模型进行拟合估计。网络店铺品牌认知维度验证性因子分析结果表明(表3)，因子模型达到显著性水平，P=0。网络店铺品牌认知维度因子模型的拟合指数为：X2/df=3.71；GFI=0.91；AGFI=0.84；NFI=0.92；IFI=0.91；CFI=0.91；RMSEA=0.07。数据表明，本研究提出的模型与数据拟合较好，各项指标均能较好地满足拟合指数所设定的标准。

表3网络店铺品牌认知维度因子模型的参数估计

4讨论

网络店铺品牌认知维度的构成是消费者对网络店铺品牌认知的基础，同时也是网络店铺构建品牌的出发点。品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和把握程度。网络店铺品牌认知就是消费者根据自己的心理特点对构成网络店铺功能属性和情感属性的整体感知。也就是消费者对网络店铺品牌想象的整体感受。国内外相关研究基本上都是以B2C平台中的网上商城为研究对象。那么在C2C平台中，基于消费者的角度出发对网络店铺品牌形象的认知是我们关注的重点。

通过内容归纳和因素分析的构建过程，本研究发现在C2C电子商务中消费者对网络店铺品牌认知的维度由信誉度及配送绩效、社交关系、实用性、可信性、设计风格和服务质量六个维度构成。从内容上看，这个维度结构基本上涵盖了构成网络店铺品牌各个方面。所以这个维度结构既是消费者对网络店铺品牌的关注点，同时也是网络店铺自身提升品牌资产的出发点。社交关系这一维度主要表现在消费者与网络店铺的感情、与网络店铺经营者的关系、经营者在沟通过程中提供良好的服务和与其他相关消费者的沟通渠道顺畅等。这是因为在C2C平台中，网络店铺的经营者类似于实体店铺中的导购员或服务员，良好的社交关系能够提高消费者的满意度和忠诚度。从功能上看，信誉度及配送绩效和实用性主要体现在产品的质量、价格以及消费者对物品的评价等方面，这是促使消费者做出购买决策的基础；保障性主要是保障交易安全，消费者的隐私安全等，这样就能够让消费者放心购买；设计风格是引起消费者关注的初始因素，精美恰当的设计风格能够在消费者心目中形成良好的初始印象；良好的社交关系和服务质量能够消费者的情感因素，增加消费者的满意度和忠诚度。

基于对消费者对网络店铺品牌维度结构的内容分析，本研究编制了消费者对网络店铺品牌问卷。探索性因素分析表明，消费者对网络店铺品牌认知的维度的内部一致性和重测信度均符合统计测量学的标准。验证性因素分析的结果表明，该问卷和维度结构的模型整体拟合良好,并且各个观测因素在潜变量上的载荷比较合理。另外，消费者对网络店铺品牌认知的六个维度的总解释量为61.24%，说明这个维度结构对网络店铺品牌认知有比较好的解释力。但是，还有38%左右的总体认知没有得到解释，这说明我们对网络店铺品牌认知维度的认知还存在一定的局限性。网络店铺本身有很多的特殊性，并且对网络店铺品牌认知的研究还不够全面，还需要做出更大的努力发现可能存在的新的风险维度，从而对网络店铺品牌认知有更全面、深入的认识。

本研究结果表明，消费者对网络店铺品牌认知的维度结构包含六个因素，编制的问卷具有良好的信效度。这一维度结构的确定和相应问卷的编制具有重要的理论价值和实践价值。

5结语

本研究主要得到以下两点结论：（1）消费者对网络店铺品牌认知的维度结构包含六个因素，分别是信誉度及配送绩效、社交关系、实用性、可信性、设计风格和服务质量；（2）本研究编制的消费者对网络店铺品牌认知的问卷具有良好的信效度，可以作为相关研究的工具。

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