医药营销渠道管理探讨

医药营销渠道管理探讨

杨军

杨军（广西卫生职业技术学院530023）

【摘要】我国医药市场近几年发展迅速，众多企业仅仅通过产品本身就获得了较大的市场份额。但是当企业发展到一定程度或阶段之后，就必须通过加强各类管理来提升企业的竞争力。对医药营销来说,营销渠道管理的方法尤为重要。

【关键词】营销渠道医药企业渠道管理

【中图分类号】R956【文献标识码】A【文章编号】2095-1752（2013）17-0382-01

目前我国国内医药市场最大的变化将是医药营销渠道的变化。人们用于医疗的费用支出不断加大，用于药品的支出也不断地增大，支出增幅远远大于GDP的增幅。我国的医药市场也暴露出了不少的问题，药品回扣、药价虚高、看病难与医患矛盾越来越突出。分销渠道是医药营销的核心环节之一，有效的销售渠道不仅能使医药产品迅速到达消费者手上，高效力和高效率的分销渠道更是医药企业重要的竞争优势。本论文通过分析医药分销渠道的分类方法与产品生命周期以及药品分销渠道的内在规律,总结出创新性的药品分销渠道管理策略。

一、医药营销渠道的特性

医药企业在设计、选择医药产品的营销渠道时，主要从药品的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期等方面考虑。

1.药品的单位价值

单位价值高的药品如生物制品、进口药品、新药等，在选择营销渠道时应采用短渠道或用直接渠道，因为每经过一个环节，都要增加一定的费用，而使用面广量大而又价格较低的药品，其营销渠道可以长而宽，以增加市场覆盖面。

2.产品的体积

产品体积过大或过重，渠道宜短，中间环节少，可以节约运输、储存费用和减少商品损耗，如大型医疗器械。

3.时效性或有效期

季节性强或有效期短的产品，应将渠道简化到尽可能短，以减少流通时间和中转环节对产品质量的影响。

4.科技含量

药品技术含量高，宜采用直接渠道或短渠道。因为大多数医药产品，特别是刚上市的新特药，对技术服务要求很高。

5.适用性

如药品的适用性较广，宜选择间接渠道、宽渠道；相反则可采用直接渠道、短渠道甚至是直销渠道。

6.生命周期

药品所处的市场生命周期不同，渠道选择也应不同。在导人期为了尽快使产品进人市场，收集产品销售信息，应选择短渠道或直接渠道；成长期则应在巩固原有渠道的基础上，增加渠道宽度；成熟期为适应竞争，吸引更多的顾客，应拓展渠道宽度，增加销售网；衰退期为了缩减开支，渠道宜窄、短。

二、医药营销渠道的选择

吸引中间商的关键在于生产者的形象优劣与产品销路的大小。因而医药生产企业首先要搞好生产经营管理，提高产品质量，扩大企业与产品在市场上的影响力与号召力，以增加吸引有实力有影响的中间商的加盟合作的优势，才有可能在众多的候选者中进行比较与选择。在医药市场中一个优良的医药商业客户的标准是具备必须的药品经营资格和条件，具有良好的商业信誉，能够快速准确地将药品推向目标市场，并能通过与生产者合作进行市场推广活动，迅速抢占相关市场以提高该药品的市场占有率。可见，医药企业选择合适的合作伙伴的重要性是不言而喻的。因为商业客户选择的好坏将直接影响药品在当地的市场销售情况。如果选择不当，轻则影响销量；重则败坏企业声誉，增加呆坏账，影响企业资金周转。一般来说，选择渠道成员的标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等。

三、医药营销渠道的协调

销售人员之间会因为营销出现销售决策分歧，加上对销售目标差异较大，信息沟通较困难，角色定位不同等原因而产生通路冲突。为了降低通路的冲突，首先医药流通企业应该对医药产品进行合理定位，避免销售渠道的空白疏漏；其次，应该对市场进行调查，因地制宜的制定分销方案；以合理的报酬、严密的制度，创造一种让销售商“想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货”的营销环境。最后，医药流通企业应该对整个流通环节进行分析，权衡利弊，综合分析，寻找一个能够让双方都满意的解决方案，防范通路冲突的发生，促进营销合作关系的协调。

四、医药营销渠道的自动化

在网络化发展的今天，电子商务得到了迅速发展，它代表了未来商业贸易的方向，医药商业企业及管理人员应该引入电子商务，不断加快医药营销的自动化，逐步实现从订货到付款，从谈判到成交的电子化水平。通过现代信息技术、网络技术等手段，创造条件实现管理方式的系统化、营销过程的自动化、商务运营的电子化。为了达到目标，应该做好以下几个方面的控制：

１.首先，应该引入商品条码识别系统，实现药品统一管理

引入商品条形码识别系统，能够达到统一标识、统一进货、统一配送、统一价格、统一管理的管理标准，提高药品流通效率和流通环节，降低运行成本，确保总公司与分公司同步经营。

２.实现数据信息化

引进先进的数据管理软件，将药品的生产、销售、储存、成本、财务分析等相关数据进行网络集成，确保企业各部门之间的信息共享。

３.流通手段上推出电子商务交易

电子商务交易具有效率高、方便快捷的优势，国家在《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见的通知》中明确指出：“在药品销售活动中要积极利用现代电子信息网络技术，不断提高医药药品流通效率，降低流通费用”。

五、医药营销网络的建立

随着国家开放国外医药企业在华投资，他们由于技术、价格、质量的优势，对我国医药企业产生了较大的冲击，降低了我国医药行业的整体利润，在竞争环节上不仅仅是医药药品本身，流通环节的是否畅通也影响着医疗药品的销售。因此，国内医药企业应该扩展医药流通渠道，营造良好的营销环境，保证销售渠道的畅通，这样才能顺利的完成产品的分销、资金的周转和信息的交换。

１.建立电子商务影响网络

国家药品监督局出台了相关文件，要求医药批发企业和零售企业要跟据资深的情况，积极进行电子商务领域的扩展，推行从企业到企业、企业到顾客的网上交易模式，通过上游到下游的整合，逐渐改变传统营销方式的速度慢、环节多、成本高等缺点，树立知识经济时代下，医药企业的全新形象。目前，网上交易试运行工作取得了良好的反应，符合未来贸易发展方向。

２.补充物流配送网

建立物流配送网就是以大型医药批发企业为中心，建立全国区域性的批发市场，鼓励批发企业将自己各地区的分公司变成自己的配送中心，形成强大的配送网络，减少流通层次和环节，实现规模经营，创造规模效益。

六、小结

当前我国医药市场有巨大潜力与良好的发展未来，这为医药企业带来了前所未有的发展机遇与发展空间。与此同时我国国内的医药营销渠道还存在着太多问题，与国外发达国家的药品营销渠道相比，我国国内医药营销渠道还是处于发展的最初期。加强营销渠道的管理是我国国内药品企业生存和可持续发展必然要求与保障，更是繁荣我国药品市场的重要基础。随着2009年开始的我国医药卫生体制改革的推进，商业环境正在发生较大变化，如何应对新变化，不断提高核心竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为摆在医药企业面前的严峻课题。营销力在企业的竞争力建设中非常重要，营销渠道决策又是营销中的重要决策之一，所谓得渠道者得天下。因此对新形势下药品营销渠道的发展研究具有重要的实用价值和现实意义。

参考文献

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[4].耿鸿武.渠道微积分：勾勒药品流通渠道三维[N].医药经济报，2011-8-10.