基于情感营销的广告文案探究

基于情感营销的广告文案探究

胡善玲

--以芬必得“感谢每一秒”为例

胡善玲北京100101

【摘要】：近年来，中国的OTC药品的增长速度一直高于行业平均水平，随着中国人民对健康愈发重视，我国OTC市场有着巨大的发展潜力，伴随而来的马太效应愈发显著，行业竞争也愈发猛烈。情感和价值营销成为OTC品牌的营销方向。笔者以芬必得2014年的“感谢每一秒”广告为例，分析文案中的情感和价值营销。

【关键词】：OTC镇痛药、芬必得、广告文案、情感营销

一、OTC镇痛药市场状况剖析：

从2004年起，国际疼痛学会宣布将每一年10月11日定为“世界镇痛日”显示国际对镇痛药的关注。OTC镇痛药的购买不需要医师或者医疗专业人员出具处方，消费者可以根据自己的需求在药品超市、便利店货架、甚至网上选购，不需要医疗人员的专业指导，自己按照药品标签或说明书就可以安全使用药品。现在市场上的非处方药品参差不齐，所谓“是药三分毒”，随着中国消费者教育水平和健康意识的提高，消费者在购买OTC镇痛药时，总会倾向于口碑好的大品牌药品，所以OTC镇痛药的营销要更多的以消费者为中心，获得消费者的信赖和口碑。

二、芬必得品牌发展：

芬必得（Fenbid）是中美史克企业的著名非处方镇痛药品牌，主要治疗中重度肌肉和骨骼疼痛，如关节痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛、感冒引起的发热。品牌旗下有三个产品：芬必得布洛芬缓释胶囊、芬必得布洛芬乳膏和芬必得酚咖片新头痛装。

2000年，芬必得布洛芬缓释胶囊成为第一批非处方药（OTC）产品，是最早的中国西式口服止痛药品牌之一。芬必得在上市之初就有明确而清晰的产品定位“有效缓解各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛”，并配合鲜明的红点包装，让消费者明确知道12小时持续缓解哪个部位的疼痛，经过十六年的医师宣传、赞助活动、口碑营销等宣传，芬必得的品牌知名度名在解热镇痛药品类中名列榜首，零售市场份额稳居第一。芬必得已经成功向消费者传递了产品信息，并在消费者心目中树立了良好的品牌形象。尤其是2007年芬必得的“无名英雄”系列广告中的“光爱学校篇”和“公益律师篇”走出了传统药品商业广告的局限性，恰到好处的将商业广告和公益广告结合，宣传了产品疗效的同时，也传递了品牌文化，在消费者心中树立了很好的品牌形象和口碑。

三、“感谢每一秒”广告文案解析

1、广告目的：

经过十六年的营销宣传，芬必得已经是一个成熟的品牌，市场地位比较稳固，其药品的止痛功效已经深入人心，通过做品牌延长产品的生命周期是发展的必然之路。目前市面上的止痛药基本具有相同的功能，如何让产品在消费者心中有足够的差异化，如何激发消费者的情感，并将这种情感转移到产品上，加强消费者与芬必得的情感联接，成为消费者购买止痛药的首选品牌，是芬必得宣传的目的。

2.广告文案：

字幕：如果疼痛可以少一点……

文案：和女儿一起玩泥巴做陶器是我们最开心的时候，玩一整天她都不累，看她高兴的样子，觉得自己是世界上最幸福的爸爸，这种时候哪能让腰疼来捣乱。芬必得牌布洛芬缓释胶囊，药物逐渐释放，持续12小时止痛。真希望每一秒都能陪在她身边，感谢每一秒人生。芬必得牌布洛芬缓释胶囊。

3、文案分析：

主角：一名中青年父亲和一名六七岁的女孩

场景：父亲和孩子一起开心的玩泥巴做陶器。

媒介：电视广告

（1）消费者预设目标：

广告文案的主角必须是消费者的典型代表，形象必须符合产品的需求和情感的表达。芬必得的消费者预设目标是需要缓解中重度肌肉和骨骼疼痛的人群，主要目标是中青年和老年人。这群人中的主打形象是中青年男性，因为中青年男性是家庭和事业的中流砥柱，他们需要拼搏事业、照顾家庭、关爱子女、孝敬父母，承担更多的压力和负担，腰背酸痛的情况也时有发生。年幼的孩子最需要父亲的陪伴与关怀，而见证孩子成长的每一步是每位父亲的心愿。身体的疼痛往往让这份爱的表达力不从心，这是目标消费群的痛点。

（2）社会热点链接：

2004年《爸爸去哪儿》综艺节目热播，温馨爸爸和萌娃互动风靡全国。明星和成功人士的平凡生活在观众面前真情流露，大众的关注点从个人成就和物质转移到平凡的真实生活中，更关注身边的小幸福、小感动。切合此社会热点，广告选取了父亲陪伴孩子玩耍的生活片段场景，很容易吸引受众的注意力，触动受众情感。

（3）情感诉求与广告文案：

消费者对药品的购买首先凭理性判断选出需求的药效，在各品牌产品药效差别不大的情况下，感性判断决定了消费者的购买倾向。广告文案通过模拟消费者的产品使用经历，增强消费者对产品的心理认同，将品牌与潜在消费者的生活经历建立联系。麦肯-埃里克森广告公司的研究人员认为，品牌与消费者之间最牢固的关系基于对品牌的感情。据此，营销的目标是开发并丰富品牌与消费者之间的情感联系。

广告以一名爸爸内心独白的方式讲述和孩子互动的场景和感受：“和女儿一起玩泥巴做陶器是我们最开心的时候，玩一整天她都不累，看她高兴的样子，觉得自己是世界上最幸福的爸爸，这种时候哪能让腰疼来捣乱”，陪伴孩子成长是为人父母的心愿，事业和生活的压力又让父母给予孩子的陪伴时间弥足珍贵，身体的劳累不适往往让父母力不从心。此情此语让观众感同身受，很容易产生情感共鸣，此时引出产品信息“芬必得牌布洛芬缓释胶囊，药物逐渐释放，持续12小时止痛”，产品信息简单明确的告知消费者“药物逐渐释放，持续12小时止痛”，芬必得成功解决了爸爸的身体疼痛，解除了爸爸和女儿情感沟通中的障碍。“真希望每一秒都能陪在她身边”，这是多少父母内心的对子女独白，也是爷爷奶奶对孙辈儿辈的对白。因为和你在一起，所以我“感谢每一秒人生”。

“秒”是最小的时间单位，用“每一秒”突出芬必得的优秀疗效--有效持续止痛。同时芬必得是胶囊药剂，暗示时间胶囊的概念，疼痛随着时间逐渐减轻，幸福随着时间日渐增加。消费者服用的是芬必得胶囊，得到的不仅是身体疼痛的消除，也是每一秒幸福时间，陪伴孩子的成长每一秒都不能错过。

广告将芬必得的疗效“止痛”功效和消费者感情沟通上“止痛”需求联接起来。芬必得解决了身体上的疼痛，父亲的陪伴让孩子的人生每一秒都是快乐的，每一秒回忆都是幸福的，人生追求的不是物质和地位，而是身边的幸福生活。

“感谢每一秒”广告成功搭建产品疗效和消费者利益联接，并与消费者产生情感共鸣，增强了产品的差异性，强化了消费者对芬必得止痛药的印象，将芬必得品牌升华到对美好生活、幸福人生的追求。

4、广告延伸：

除了电视和平面广告，芬必得在互联网上开启“感谢每一秒”活动，搭建主题网站和官方微博，让受众参与活动感受自己身边的幸福，将广告中的情感联接在大众中扩散，通过受众在微博、微信、空间和社交网站上转发分享形成二次传播。通过简单的互动体验，成功将品牌理念转换成受众行为，使品牌承诺高度契合受众需求，使品牌与受众进行深度的情感交流，实现品牌与消费者的情感联接。

通过此次广告宣传，扩大了芬必得的品牌效应，为以后品牌与受众之间互动沟通打下良好基础，同时产生很多用户原创故事，使芬必得获得更多来自消费者的真实情感共鸣，也为品牌宣传提供了更多、更真实、更鲜明的素材。

产品的不同生命周期对受众的宣传不同，广告宣传目的也不一样的，但是产品的成长路线是相同的，紧紧围绕产品信息，契合消费者的情感诉求，增加产品与消费者之间的沟通，用“情感”诠释品牌的维度，才能增加产品附加值，升华品牌价值。

参考文献：

[1]奥格威.大卫.一个广告人的自白[M].赖东明，译。北京：中国友谊出版公司，1991年.

[2]何辉.广告文案[M]。北京：北京大学出版社，2009.(7).

[3]刘晓岩.对OTC药品营销策略的探析[C].经济与社会.2012

[4]桂冕.情感营销：“养客户”[N].江苏经济报.2002年